Un travail sur la durée
Septembre 2020, la carte est dans les tuyaux
Pizza Cosy a lancé sa carte 2021 lundi 12 avril. Pour l’occasion, différentes actions de communication ont été mises en place. Nous reviendrons sur les différents leviers activés au cours de cet article mais avant ça, revenons en septembre 2020, bien avant mon arrivée.
Chaque année, Pizza Cosy cherche à renouveler sa carte afin de dynamiser ses ventes et proposer aux clients de nouvelles saveurs afin de renouveler leur intérêt pour nos pizzas. Cette stratégie s’ajoute à celle de la “Pizza du Marché” qui consiste à créer une nouvelle recette tous les 15 jours. Pour dynamiser la carte tout au long de l’année.
Ce mois de septembre 2020 était marqué par le début de la création de la nouvelle carte. Plusieurs objectifs sont fixés : Augmenter les marges, réduire les temps de production, réduire la gamme afin de permettre aux équipes d’avoir un meilleure rendement tout en continuant à plaire au plus grand nombre.
Pour réaliser ces objectifs, Pizza Cosy a vu grand en rachetant de nouveaux locaux qui permettent de créer une véritabe centrale d’achat et d’approvisionnement pour tous les magasins. Le but étant de réduire les intermédiaire et donc de permettre de réduire les coûts pour la tête de réseau (le siège de Pizza Cosy) mais aussi pour réduire les tarifs pour les franchisés. Même si l’économie sur un produit peut paraître dérisoire sur le prix au kilo, si on fait le calcul sur l’année alors l’économie réalisée peut être non-négligeable.
Sélectionner les recettes
On la supprime ? On la garde ? Et si on changeait cette recette ?
Pizza Cosy a recruté en plus de cela un alternant dédiés aux achats. Le but étant de trouver les meilleures références au meilleur prix. De ces références naissent des recettes (et vice-versa), le but étant de rester compétitifs sur les prix afin de permettre une certaine rentabilité. Mais alors quels produits garder ? Quelles recettes faut-il changer ? Pourquoi en ajouter des nouvelles ?
Un gros enjeu est de ne pas trop bousculé les habitudes des clients. Changer totalement la carte viendrait à se tirer une balle dans le pied car les clients fidèles risqueraient de ne retrouver leurs repères. Le changement doit se faire en douceur.
Tout d’abord, les pizzas les plus vendues restent à la carte. Les best-sellers ne doivent pas être modifiés afin de ne pas risquer un désintérêt pour les pizzas qui performent le plus sur le réseau.
Ensuite, les produits qui fonctionnent moins bien sont retravaillés pour leur redonner un
coup de boost afin que ces derniers soient plus intéressants. Les produits les moins achetés du réseau sont supprimés de la carte et sont remplacés par de nouvelles recettes, avec de nouvelles saveurs et de nouveaux produits afin de chercher à attirer de nouvelles personnes.
Après avoir cadré le fond, il faut s’attaquer à la forme de cette carte 2021. Nouvelles couleurs, nouvelle charte graphique, il faut que les clients se rendent compte du changement. Concernant la nouvelle carte, elle est plus graphique, avec des photos des produits. Les couleurs utilisées ainsi que les produits et les appellations donnent à cette carte 2021 un aspect premium que recherche l’entreprise.
Ma contribution au lancement de cette carte
Quelles actions ont été mises en place ?
Qui dit lancement d’une nouvelle carte dit distribution. Afin de permettre à un maximum de personnes de pouvoir découvrir les nouvelles recettes, une impression et une distribution de menus a été mise en place par chaque magasin.
Chaque franchisé ou directeur de succursale avait le choix du nombre d’envois en boîte aux lettres qu’il souhaitait faire. Pour donner une moyenne, chaque magasin a décidé de distribuer 15 000 menus. Les menus sont distribués par Mediapost selon un critère simple : Les X boîtes aux lettres les plus proches de la pizzeria recevront le menu. Cette opération permet de cibler les personnes qui sont directement à proximité du point de vente et qui sont donc les personnes les plus disposées à commander dans le point de vente.
Une fois cet envoi planifié, un autre levier qui fonctionne très bien a également été activé, les envois de SMS. Grâce à notre programme de fidélité, nous avons une base de données conséquente de clients dans chacun de nos points de vente. Le SMS promotionnel est d’ailleurs notre principal atout pour redynamiser une pizzeria qui pourrait avoir une baisse de régime par rapport au reste du réseau.
Cette mission m’a donc été attribuée. Afin de la réaliser, j’ai tout d’abord créer un document que j’ai envoyé à chaque point de vente afin qu’ils m’indiquent plusieurs choses :
– Si ils souhaitaient ou non un envoi de SMS pour le lancement de la nouvelle carte
– Si oui, souhaitent-ils envoyer un SMS informatif ou mettre en place une campagne promotionnelle ?
– Combien de SMS souhaitaient-ils envoyer ?
A l’issue des réponses, j’ai donc contacté chaque gérant pour leur proposer une stratégie (X envois répartis sur X semaines). Une fois la validation effectuée, j’ai pu trier les bases de données et planifier les envois sur notre plateforme d’envois de SMS pour chaque magasin qui souhaitait participer à l’opération.
Une communication nationale sur les réseaux sociaux par notre Community Manager a également été mise en place afin de couvrir la totalité de l’audience cible.
Beaucoup d’autres actions dont on ne se rend pas forcément compte sont a réaliser (mise à jour des logiciels de caisse, mise à jour de la commande en ligne, mise à jour des menus sur chacune des pages Facebook et Google My Business). Le lancement d’une nouvelle carte est donc très complexe mais si tout est bien préparé et que tous les acteurs de cette mise en place communiquent bien entre eux alors le résultat est au rendez-vous.
Très bon article, très bonne mise en scène, structuration et bon enrichissement !
Très intéressa
Très intéressant vraiment Jordan.